Empresas que não praticam social commerce desperdiçam um recurso importante: a atenção do consumidor
WhatsApp, Instagram e TikTok são canais sem fricção, onde o consumidor dedica até 5 horas do seu dia.
Números mostram que disputa central no varejo digital não é por espaço, mas por atenção (Matt Cardy/Getty Images)
Por Alexandre Bonati*
No Brasil, os consumidores passam em média 9 horas e 9 minutos online por dia, sendo 5 horas e 12 minutos apenas no celular. Desse total, 3 horas e 32 minutos são dedicadas às redes sociais.
Esses números mostram que a disputa central no varejo digital não é por espaço, mas pela atenção — recurso estratégico que influencia diretamente as decisões de compra.
Nesse contexto, não faz sentido retirar o consumidor da plataforma onde ele já está engajado para levá-lo a outro ambiente. A conversão se torna provável quando a experiência de compra acontece dentro do mesmo espaço da interação.
É por isso que WhatsApp, Instagram e TikTok se consolidaram como canais de venda: são ambientes em que a atenção já está concentrada e onde a fricção na jornada é reduzida.
O caso do WhatsApp é emblemático: na média global, cada usuário passa em média 33 minutos diários no aplicativo (DemandSage, Rasayel), o que explica por que tantas empresas adotaram catálogos, atendimento e vendas diretamente na plataforma.
Da influência ao ecossistema de creators
Alguns setores são naturalmente mais aderentes ao social commerce, como moda, beleza, esportes e acessórios. Essas categorias têm capacidade de gerar conteúdo constante, atrair engajamento e converter esse interesse em vendas.
Nesse processo, os influenciadores desempenham papel estratégico: transferem sua autoridade e confiança a marcas e produtos, fortalecendo tanto campanhas de awareness quanto ações de conversão.
Plataformas como TikTok e Instagram aceleraram esse movimento ao oferecerem não apenas espaço de mídia, mas ecossistemas estruturados de creators afiliados, prontos para colaborar com marcas.
No caso do TikTok, essa integração entre engajamento e transação acontece por meio do TikTok Shop, que permite ao usuário descobrir um produto em vídeos ou lives e concluir a compra dentro do próprio aplicativo, sem fricções.
O próximo passo para as marcas
A ascensão do social commerce não substitui o varejo físico, mas amplia as opções disponíveis. O conceito de omnichannel permanece essencial: o consumidor deve poder comprar onde se sentir mais confortável, seja na loja, no e-commerce ou nas redes sociais.
Ainda há desafios no Brasil, como questões tributárias e de precificação entre canais, mas o avanço da digitalização — impulsionado pela pandemia — criou novas rotas de venda e acelerou uma transformação que teria levado anos.
Para se adaptar, as empresas precisam alinhar uma estratégia de marketing digital voltada ao social commerce, ativar influenciadores relevantes e preparar a operação para atender pedidos unitários, com logística ágil e integrada.
No fim, a disputa pela atenção se consolida como o recurso estratégico da nova economia — e quem souber administrá-la terá mais chances de transformar engajamento em crescimento sustentável.
*Alexandre Bonati é diretor de Commerce da Cadastra.